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劉翔退賽后，卡通與真人代言誰更能規(guī)避風(fēng)險
作者：周際 時間：2008-8-18 字體：[大] [中] [小]
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接近中午的時候，大家目不轉(zhuǎn)睛地盯著電腦，央視網(wǎng)正在直播著男子110米跨欄，這時有一同事驚呼，劉翔退賽了！雖然網(wǎng)絡(luò)視頻上還停留在劉翔蹲在起跑線時痛苦的表情，但很快騰訊的快訊就彈了出來，劉翔因傷退出預(yù)選賽。
現(xiàn)場解說人員還在不斷地重復(fù)著這個事實，現(xiàn)場的9萬觀眾，我想起碼有百分之八十是中國人，鮮紅的五星紅旗還在觀眾席上搖晃，一片紅的海洋在廣播宣布退賽的那一瞬間被陰霾籠罩，看著昔日的中國體壇紅人劉翔一瘸一拐的從側(cè)道離開，也許，他的體育生涯就要葬送在這一轉(zhuǎn)身之間。隨后，劉翔教練孫海平在發(fā)布會上哭著讓眾人原諒他的徒弟；從個人的角度上，請站在劉翔的角度去思考他的痛苦，也許，有人會覺得他這一轉(zhuǎn)身放棄有悖奧林匹克精神，也許，這個關(guān)于他為何退賽，是否應(yīng)該退賽這個問題還將爭論許久，也許，劉翔會把自己藏起來安靜一段日子。他曾經(jīng)是一名巨星，是奧運(yùn)營銷的一發(fā)子彈，是本土企業(yè)、跨國企業(yè)爭著想要的一個代言人。
在他轉(zhuǎn)身的那一瞬間，傷害了十幾億中國人的心，失望、不解、甚至是憤怒。但我們都只是旁觀者，我們是所謂的看客，真正心傷的是培養(yǎng)他的人和愿意為他花錢的人，我想，那一刻，所有請了劉翔做代言人的企業(yè)必將大拍桌子，集無奈和驚嚇為一身，隨著將是召開緊急會議，就此事做商業(yè)性的風(fēng)險檢測和分析。
自2004年雅典奧運(yùn)會奪金之后，劉翔就成為繼姚明之后又一代言熱門對象，細(xì)數(shù)一下，竟有14個品牌選用了劉翔，凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車、伊利、交通銀行、聯(lián)想、元太、奧康、中國郵政EMS、NIKE、中國移動。在這些企業(yè)中，他們花在劉翔身上的錢，從代言費到廣告制作費到廣告投放費到公關(guān)活動費，那可是幾千萬甚至上億的投資，有人說，劉翔的退賽是十億級的損失，這個估量有過之而不及。在奧運(yùn)營銷上，選擇體育明星，選擇奪金熱門人選作為代言人是一貫來的做法；在體育營銷中，因為運(yùn)動員在某比賽場上的發(fā)揮失常而讓企業(yè)蒙受損失的事件也屢見不鮮。劉翔事件說明了什么？就像評論員所說的，“想過他贏，想過他輸，就沒想過他會退出比賽”。這是多么真實的風(fēng)險，誰都沒有辦法控制另一個人的命運(yùn)，但對于一個投資者來說，一個正確投資的目標(biāo)就是能換取更大的利潤。可口可樂對北京奧運(yùn)可算是花大手筆干，連它都把劉翔作為了最重點的投資對象，戶外廣告和公關(guān)活動中劉翔的照片無處不在，連郭晶晶和姚明都成了劉翔的左右手。退賽？我想贊助商們寧愿相信是劉翔跟他們開的一個玩笑。當(dāng)所有人都覺得這是一場勝宴，當(dāng)所有人都把目光聚焦在他的身上，他卻離開了，承載著太多的期望和壓力，我在人性和道德的層面上原諒了劉翔，但在商業(yè)上的責(zé)任上卻不得不對他的代言做一番譴責(zé)。也許這是他經(jīng)紀(jì)人的錯，他有那么多時間簽約代言，那么多時間拍廣告片，為何不去療傷靜養(yǎng)？說白了，一個運(yùn)動員除了堅守他所追求的運(yùn)動事業(yè)，其他一切都是空談。雖然比賽前劉翔曾說過，跨欄并不是他生活的全部；但是如果在最緊要的關(guān)頭還不是全部，更待何時。代言了多少產(chǎn)品，多少服務(wù)，這些投資都將面臨懸之又懸的回報，贊助商們突然間變得被動，只能不顧前期投資和期望采取主動的風(fēng)險管理計劃，該換的廣告得換，該撤的廣告得撤，畢竟代言人是直接影響到企業(yè)品牌形象的。當(dāng)然，像耐克和可口可樂這樣多代言人計劃的企業(yè)還比較好操作，若是像奧康，在奧運(yùn)會前再跟風(fēng)似的買了做劉翔代言企業(yè)，大損失是在所難免。
且不再在劉翔事件上做過多的評論，細(xì)數(shù)08年真人代言風(fēng)險事件卻屢屢發(fā)生，“艷照門”、“莎朗斯通”事件都通通成為真人代言的風(fēng)險案例。如何規(guī)避代言人風(fēng)險，我在此和大家分享近日研究中的虛擬形象代言人的好處。眾所周知，麥當(dāng)勞叔叔和肯德基爺爺，可口可樂的“酷兒”，摩托羅拉MOTOQ和兔斯基，惠普和功夫熊貓、招行的HELLOKITTY等等，卡通形象在食品、數(shù)碼產(chǎn)品、日化產(chǎn)品、信用卡產(chǎn)品等中的使用率越來越高。首先要強(qiáng)調(diào)的是，卡通代言的費用并非比真人代言要便宜，像著名的卡通形象HELLOKITTY和功夫熊貓代言費都不緋，可為什么商家還是愿意花大手筆去投這比錢呢？在筆者看來原因有三：一、卡通代言能讓廣告和活動在創(chuàng)意更出彩，這是在眾多競爭對手中脫穎而出的好方法；二、卡通在使用上可操作性強(qiáng)，并且在使用范圍上要更加廣；三、卡通對于企業(yè)來講風(fēng)險較低，卡通的世界是單純而獨立的，它受外界的影響要比真人小很多。但是，中國的許多企業(yè)并沒有意識到這一點，在外國人已經(jīng)把卡通靈活應(yīng)用在各方各面的時候，中國的企業(yè)還在苦苦地搜尋著哪個明星更適合自己的企業(yè)，誰能跳出框框做第一個吃螃蟹的人，誰就有可能是這個市場的贏家，看招行的HELLOKITTY粉絲卡，在強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊操作之下，他們勝利了，這就是勇者的結(jié)局，這是藍(lán)海的又一振奮人心的局面。
忘了劉翔的痛，忘了真人代言的傷，卡通營銷也許是好的治愈神藥。